Существуют два основных подхода к учету и оценке выполненной работы. Для каждого из них руководство вырабатывает объективные критерии и устанавливает показатели, с которыми знакомят продавцов. Одна группа показателей учитывает затраченные средства.
Их можно назвать диагностическими, так как с их помощью удается установить причины падения интенсивности труда ниже нормы. Другая группа — показатели результатов, в основном связанные с уровнем сбыта и прибылей.
Предлагаем их примерный перечень:
— реальные поступления от продаж;
— конкретная прибыль;
— запас валовой прибыли (в процентах);
— удельные продажи на контакт;
— удельные продажи на активный контакт;
— поступления от продаж по отношению к потенциалу сбыта (в процентном выражении);
— количество заказов;
— продажи новым клиентам;
— количество новых клиентов.
Группа показателей, учитывающая затраченные средства, включает:
— количество состоявшихся контактов;
— количество контактов на одну потенциальную сделку;
— количество контактов на одного активного клиента;
— количество сделанных предложений (оферты отчасти также служат показателями результатов);
— количество контактов при поиске новых клиентов.
— Достиг ли продавец удовлетворительного уровня сбыта?
— Соответствует ли успех сбыта уровню прибыли?
— Соответствует ли система скидок и льгот расширению продаж?
— Уделяет ли продавец достаточно времени поиску новых клиентов?
— Получает ли продавец вознаграждение за время, потраченное на поиск новых клиентов?
— Совершает ли продавец достаточное количество контактов в течение недели?
— Вступает ли продавец в повторные контакты с клиентами разных категорий? Достаточно ли их количество? Не — — — Слишком ли часто он контактирует с клиентами, имеющими низкий потенциал?
— Содействуют ли контакты успеху сбыта?
— Как соотносится количество предложений с количеством принятых заказов?
— Как реализуются товары,- большим количеством мелких заказов или несколькими крупными?
— Достаточна ли прибыль от одного заказа, чтобы продолжать деловые отношения с клиентом?
Напомним, что многие из этих показателей являются чисто диагностическими и помогают понять возможные причины неудачи продавца при выполнении своей нормы сбыта. Возможно, он попросту ленив и устанавливает мало контактов. А может быть, они, при их достаточном количестве, не приносят результата? Тогда это свидетельствует о низком профессиональном уровне продавца. Может быть, он уделяет чрезмерное внимание старым покупателям и не стремится к расширению клиентуры.
Коэффициенты помогают отыскать те направления работы, которые требуют дальнейшего совершенствования. Низкий уровень коэффициента выгодных сделок (заказы, поделенные на предложения) заставляет задуматься, почему заказы отсутствуют, хотя предложение сделано. При низкой эффективности контактов следует подумать о внимательном изучении методики сбыта, чтобы точно определить «слабые места» и на этом основании провести обучение сотрудников.
Другая группа количественных показателей позволяет проследить, какое вознаграждение получает каждый продавец. В этом случае внимание концентрируется на расходах и системе оплаты: проводится сравнение расходов разных продавцов, а также показателей текущего года с аналогичными данными прошлого. Для этой цели чаще всего применяются следующие коэффициенты:
1. расходы/поступления от продаж;
расходы/полученная прибыль;
расходы на один контакт;
2. расходы на одну квадратную милю территории.
Благодаря этим показателям можно узнать, не завышен ли уровень расходов.
Анализ системы оплаты особенно ценен, если:
— значительная часть оклада является фиксированной;
— фиксированные оклады разных продавцов неодинаковы.
— Разные оклады приняты в фирмах, которые доплачивают надбавку за выслугу лет или по возрасту.
— Оценку труда каждого продавца можно проводить с использованием еще двух коэффициентов:
— общий оклад, включающий комиссионные/поступления от продаж;
— общий оклад с учетом комиссионных/прибыли.
Если проверка покажет, что система оплаты труда неудовлетворительна, необходимо ее упорядочить, прежде чем хорошие, но низкооплачиваемые работники уйдут туда, где их труд оценят по достоинству. В ходе исследований (Джоббер, Гули и Шипли, 1989) был проведен выборочный опрос 450 организаций, производящих товары для нужд промышленности (комплектующие и средства производства), с целью выработки критериев оценки сбыта для малых (с оборотом продаж меньше 3 миллионов ф. ст.) и крупных (с оборотом сбыта свыше 3 миллионов ф. ст.) фирм. На таблице 13.1 показано, что и сами критерии, и их применение существенно различаются. Крупные фирмы пользуются гораздо большим количеством критериев для оценки результатов деятельности.
Таблице 13.2. дает представление о том, что критерии оценки затрат труда тоже многовариантны. По статистике, и большие и малые фирмы чаще всего применяют коэффициенты, связанные с контактами. И снова мы убеждаемся, что крупные фирмы используют более широкий спектр критериев для оценки своего торгового персонала.
Внедрение персональных компьютеров и разработка пакетов программ предоставляют возможность для достаточно простого анализа данных при оценке труда торгового персонала. Создание баз данных на основе количественных показателей за продолжительный период времени исключительно полезно. Накопленная информация непременно пригодится для следующей аттестации сотрудников.
Однако невозможно дать полную характеристику работы продавца, опираясь лишь на количественные показатели. Необходимы еще и качественные показатели.