Итак, при планировании учитывается прогноз по уровню сбыта. А основная цель фирмы — разместить ресурсы таким образом, чтобы достичь запланированных показателей. Прогнозирование сбыта может осуществляться непосредственно или представлять собой так называемый рыночный прогноз, при котором сначала планируется объем будущих продаж на рынке, а затем рассчитывается размер той его доли, которая поступит фирме.
Методы планирования мы рассмотрим ниже. Любопытно, что плановики интересуются лишь теми прогнозами, которые имеют непосредственное отношение к конкретным товарам фирмы. А теперь дадим оценку полезности кратко-, средне- и долгосрочного прогнозов с позиций сотрудников-плановиков, затем рассмотрим каждый вид планирования с точки зрения сотрудников разных отделов.
Краткосрочные прогнозы (на период до трех месяцев). Они необходимы при решении тактических задач, например, при производственном планировании. Общая динамика сбыта в этих прогнозах не имеет большого значения. Гораздо важнее учесть возможные колебания рыночного спроса.
Среднесрочное прогнозирование. Прогнозы этого уровня имеют непосредственное отношение к работе плановиков. Особо важны они при составлении бюджета фирмы, фундаментом которого как раз и является прогноз сбыта. Поэтому допущенные здесь ошибки искажают весь бюджет. Например, составив сверхоптимистичный прогноз, фирма может затовариться нераспроданными запасами, которые придется финансировать из средств оборотного капитала. В случае необоснованных пессимистических предсказаний фирма упустит выгодные возможности, потому что заранее не подготовилась к выпуску требуемых объемов. В такую ситуацию нередко попадают те фирмы, где прогнозированием занимаются бухгалтеры. Они склонны совершать ошибки в силу консервативности своего мышления, и потому их прогнозы обычно не совпадают с фактическими масштабами реализации. Еще раз подчеркнем, прогнозирование сбыта входит в круг обязанностей управляющего сбытом.
Обычно среднесрочные прогнозы делаются на год вперед
Долгосрочные прогнозы. В зависимости от специфики отрасли эти прогнозы охватывают длительный период — от трех лет и более. Для фирм, производящих компьютеры, три года являются уже долгосрочной перспективой. А в отрасли по обработке стали представления совсем иные: долгосрочный период длится приблизительно десять лет. Такие прогнозы вырабатываются с учетом макромасштабных факторов, например, политики правительства, общеэкономических тенденций и т.д. Прогнозы подобного рода требуются в основном для долгосрочных финансово-плановых расчетов ресурсов. Обычно столь серьезные проблемы обсуждаются советом директоров, который и принимает окончательное решение относительно политики установления мощностей производства, необходимых для удовлетворения прогнозируемого спроса. Иногда приходится заранее начинать строительство нового завода и подготовку рабочих с учетом многолетней перспективы. Каждый из трех типов прогнозирования значительно отличается от двух других.
Дополним их характеристики еще несколькими весьма существенными штрихами
Как упоминалось, производство испытывает потребность в получении информации о прогнозах сбыта для разработки производственных планов. Кроме того, необходима тесная и оперативная связь между работой производственных и коммерческих отделов, чтобы определить предпочтения клиентов на ближайшую перспективу. Производство также нуждается в долгосрочных прогнозах — это поможет принять верное решение по капиталовложениям для обеспечения предполагаемых масштабов сбыта.
Работа по закупкам требует информации из отдела производства, оформленной в виде закупочных требований или счетов по материально-техническому снабжению. Однако в том случае, когда предприятие ориентировано на выпуск стратегических материалов либо изделий, требующих заблаговременного заказа, работникам, занятым закупками, важно иметь запас времени, что позволит лучше спланировать свою работу, — и тогда они смогут покупать сырье, оборудование и т.д. по доступным ценам и на выгодных условиях доставки.
Отдел кадров также интересуется прогнозом сбыта, так как должен оптимально планировать работу с кадрами.
Как уже говорилось, финансовые службы испытывают необходимость в среднесрочных прогнозах при работе над бюджетом. В следующей главе будут подробно рассмотрены использование прогнозов по сбыту при работе над бюджетом и возможности, которые они открывают. Долгосрочный прогноз содержит ценную информацию для финансово-плановых отделов в том смысле, что предоставляет им возможность долговременного планирования прибыли и расчета поступающих доходов. Кроме того, финансисты должны позаботиться заранее о выделении капитала на приобретение оборудования и замену устаревших машин, а также на осуществление плановых продаж в отдаленной перспективе.
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) также нуждаются в прогнозах, хотя их потребности в первую очередь связаны с технологическими проблемами, а не с конкретными количественными показателями намечаемой реализации. Их интересуют расчетные сроки службы имеющихся товаров, возможные функциональные изменения, тенденции в дизайне и оформлении. Подобные сведения помогают при создании конкурентоспособных товаров. Отчеты по изучению рынка полезны для НИОКР еще и тем, что способствуют разработке и изготовлению товаров, удовлетворяющих требования рынка. Столь серьезный подход свидетельствует о рыночной ориентации фирмы, главным пунктом которой является учет требований клиентов. И здесь могут оказаться весьма полезными отчеты продавцов о товарах фирмы и товарах конкурентов. Эта информация собирается, анализируется и обобщается сотрудниками по изучению рынка.
Наконец, прогноз по сбыту необходим и маркетингу, чтобы грамотно разработать стратегии сбыта и планы стимулирования продаж, а это, в свою очередь, должно обеспечить выполнение намеченного объема реализации. Такие планы и стратегии касаются найма дополнительного торгового персонала, системы вознаграждения, затрат на стимулирование сбыта и прочих вопросов.
Нетрудно заметить, что точный прогноз сбыта имеет большое значение, потому что все прочие сферы производства строят свои планы на его основе. Кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы охватывают все виды деятельности фирмы. Если отсутствует научно обоснованное и точное прогнозирование, то такие планы не имеют прочного фундамента и их придется обязательно менять позже. Непременно наступит момент, когда реальные показатели сбыта вступят в противоречие с цифрами, предусмотренными заранее.
Теперь, когда мы убедились в необходимости прогнозирования, можно перейти к рассмотрению различных методов. Но еще раз напомним, что ответственность за прогнозирование несет отдел сбыта. Все методы для удобства разделены на два типа: качественные и количественные. Каждый из них рассматривается отдельно.