Общий рынок, или, точнее, Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС), позже переименованное в Европейское Сообщество (ЕС), официально возник 25 марта 1957 года в итоге подписания договора Францией, Западной Германией, Нидерландами, Бельгией и Люксембургом. С той поры ряды «европейцев» пополнились присоединившимися Ирландией, Данией, Грецией, Испанией, Португалией и, разумеется, Англией. Недавно подали заявления Австрия и Турция.
Первоначальной целью данного договора являлось устранение в течение 12 лет (т.е. к 19б9 году) всех ограничений на свободное перемещение товаров и услуг, а также людей. Это планировалось сделать путем снятия различий в налогообложении, пограничного контроля и прочих форм ограничений. Однако по политическим и экономическим причинам продвижение к поставленной цели оказалось не столь быстрым. Именно политическая сторона дела удерживала Англию от вступления в ЕС на протяжении нескольких лет. Англия на общем фоне была не совсем «европейской» — мысль, представляющаяся многим верной и по сей день, а кроме того, она рассматривала ЕС больше как союз экономический, а не политический.
И к 1982 году (25-летие ЕС) движение за единый европейский рынок практически выдохлось. Оставалось множество нетарифных барьеров. Препятствием на пути свободного перемещения товаров явились разные подходы к системе налогообложения, ограничения государственных закупок (к участию в тендерах допускались только отечественные производители), а также различия в технических стандартах и правилах защиты прав потребителей. Например, в момент написания этих строк размер налога на добавленную стоимость в каждой из стран свой. Причем различия достаточно существенные. Поворотным пунктом стал 1984 год, когда Жак Делор (бывший министр финансов Франции) занял должность президента ЕС. Он сформулировал концепцию открытого рынка в рамках Сообщества в целях создания крупнейшего единого рынка в Западном мире. Хотя не было ничего существенно нового в том, что он сказал, его выступление совпало с окончанием экономического спада на исходе 70-х и начале 80-х гг. В то время государства-члены были обращены к внутриэкономической деятельности, потому что защищали собственные национальные рынки от европейской конкуренции.
Программа по окончательному устранению всех оставшихся препятствий в торговле разработана лордом Кокфилдом, руководителем ЕС по делам внутренних рынков. Программа была представлена на совещании глав правительств в Милане в июне 1985 года, и Единый европейский закон реально вступил в силу в июле 1987 года. Для принятия данного закона необходимо было завершить около 300 мероприятий, чтобы обосновать саму концепцию единого рынка. Для ускорения процесса принятия решений было отменено право «вето», и стало возможным принимать резолюции «квалифицированным большинством».
Главные цели и задачи Единого Европейского рынка следующие:
— установить Единый Европейский рынок к концу 1992 года;
— товары, одобренные одной страной ЕС, могли бы свободно продаваться в рамках ЕС;
— последовательно создавать правительственные и государственные органы для контрактов со всеми подрядчиками в ЕС на равной основе;
— создать более конкурентоспособные и эффективные услуги связи и информационные технологии в масштабе всей Европы;
— устранить бюрократические препятствия в дорожно-транспортных услугах между странами-членами и обеспечить их на равноправной основе, а также повысить конкуренцию на воздушных трассах при общем снижении платы;
— обеспечить банкам свободу оказания банковских и инвестиционных услуг повсюду в ЕС; дать больше свободы страховым организациям в покрытии риска для стран-членов ЕС;
— отменить ограничения на передвижение капитала;
— унифицировать национальные законодательства по патентам и торговым маркам;
— добиться признания профессиональных квалификаций одной страны в других.
Есть, конечно, много других задач, но для целей нашей книги эти — самые главные. Брошюра, выпущенная Министерством торговли и промышленности {«Единый рынок — Контрольный перечень действий для бизнеса», 1989, Управление по изданию официальных документов Англии), лучше всех, пожалуй, продемонстрировала те выгоды, которые могли получить страны-участницы ЕС, стремящиеся защитить существующие и развить новые рынки. Это очень показательно, так как для прочих членов ЕС, в отличие от Англии, характерен иной, более «европейский» менталитет. Вероятно, это связано с тем фактом, что Англия, войдя в состав ЕС с общим населением стран-членов ЕС в 320 миллионов человек, постоянно имела дефицит своего торгового баланса по сравнению с европейскими партнерами. В брошюре были помещены вопросы, ответив на которые, фирмы могли выяснить, готовы ли они к международному сотрудничеству.
В чем данный рынок изменит работу фирмы?
Следует ли вашей фирме превращаться в фирму европейскую, видящую свой основной рынок не в Англии, а в Европе?
Изменяется ли масштаб целей и планов вашей фирмы в связи с ее превращением в фирму европейского типа?
Станете ли вы более уязвимы для конкуренции на имеющихся сейчас рынках и в каких отношениях?
Должны ли вы завести новые связи, слиться с другими фирмами для того, чтобы упрочить положение на рынке, расширить ассортимент товаров и услуг и распределить на других часть вашего финансового риска?
В состоянии ли ваше руководство полностью воспользоваться открывающимися возможностями и защитить вашу позицию?
Есть ли для вас необходимость вступать в ЕС — ведь придется изучать языки и многое другое?
Кто лично будет нести ответственность за те или иные решения, связанные с деятельностью в ЕС?
В какой-то мере в брошюре говорилось об очевидном, но во всяком случае она заставляла задуматься о задачах 1992 года. Здесь же предлагались 5 вопросов, связанных со сферой торговли. Ответ на каждый из них был ограничен списком возможных вариантов.
1. Как мы находим наших клиентов?
Обследуйте коммерческую структуру оптовиков и розничных торговцев;
определите главное в продаже;
узнайте о процедуре продажи, условиях и методах, таких как предпочтительная валюта для выставления счетов;
установите, насколько необходимо знание местного языка;
изучите различные подходы кпродаже, в том числе возможность использования брокеров и агентов;
выясните, как ваши конкуренты рекламируют себя и содействуют повышению сбыта, применяют ли систему торговых скидок.
2. Каковы ваши реальные возможности на данном рынке?
Обдумайте возможность плотного регионального маркетинга;
наметьте цели продаж;
определите ваш валовой объем продаж и бюджет стимулирования;
задумайтесь над тем, хорошо ли организован у вас процесс продажи.
3. Какая литература необходима для изучения продаж?
Дайте характеристику пригодности уже имеющейся литературы для использования ее на рынках Европы;
выясните необходимость ее переработки и уточнения;
обеспечьте перевод, если он необходим.
4. Как вам следует вести рекламную деятельность?
Изучите свою рекламную деятельность;
охарактеризуйте отличия национальных средств коммуникации, их стоимость и доступность;
продумайте ваш бюджет на рекламу.
5. Как вы организуете послепродажное обслуживание?
Сравните достоинства и недостатки непосредственного обслуживания и обслуживания через субподрядчиков.
Излишне говорить, что бывший в 1992 году лишь проектом Единый рынок больше не сценарий на будущее, а реальность. Фирмы, которые не учли в своих планах перемен, связанных с деятельностью Единого рынка, непременно столкнутся с возрастающей конкуренцией, к которой они не готовы. Успеха добьются лишь те фирмы, которые заранее подготовились к Единому рынку несколько лет тому назад. Не может не обрадовать тот факт, что обследование 200 фирм, предпринятое Конфедерацией промышленности Англии в 1990 году, показало, что три четверти их провели стратегическую подготовку к 1992 году. Важно также не забывать, что во многих отношениях 1993 год стал еще одним шагом вперед, возможно главнейшим, на пути (длиной в 35 лет) к подлинно свободной торговле в Европейском Сообществе.
По общим условиям Римского Соглашения, впервые появившегося в 1957 году, страны-члены ЕС независимы от своих национальных правительств и не могут принимать инструкций от них. Их предложения должны быть официально санкционированы Европейским Советом Министров и демократически избранными членами Европейского Парламента. Это означает, что множество решений, в конечном счете воздействующих на английскую промышленность, принимается без участия правительства Англии и во многих сферах торговли переговоры от нашего имени ведутся ЕС. Процесс европеизации идет все дальше по условиям Маастрихтского Договора, который ко времени написания этих строк не был еще ратифицирован всеми странами, включая Англию.
Однако существуют глубокие разногласия даже внутри политических партий по вопросу о достоинствах отдельных положений Договора. Многим все же представляется, что процесс этот настолько глубокий и длительный, что Договор надо представить для всенародного обсуждения. Будет референдум или нет — не суть важно. В конечном итоге принцип устройства ЕС принимает за образец модель США с разделением на страны-штаты и названием «Соединенные Штаты Европы». Но вот главный вопрос: реально ли объединение, если имеются различия в культуре, языке и религии? Трудно представить в будущем однородную маркетинговую программу панъевропейского масштаба аналогичную таковой в США. Ясно, что непрерывное стремление к политическому и экономическому единству влечет за собой массу перспектив (и угроз) всем фирмам внутри ЕС. Но также ясно, что объединение не произойдет в один день. Это будет медленный переход, и могут понадобиться десятилетия для того, чтобы создать интеграцию на уровне современных США.
Чарльз Бетц из европейской консалтинговой фирмы «Сагге Orban and Paul Ray International» сделал интересное предложение, чтобы каждая из стран Европы взяла на себя определенную специализацию, как предполагается ниже:
Германия пойдет по пути специализации в области высоких технологий;
Нидерланды станут заниматься индустрией услуг (например, хранением и распределением нефтехимикатов);
Бельгия, благодаря Брюсселю, станет центром Сообщества;
Франция станет более технически оснащенной;
Швейцария останется вне ЕС и будет финансовым центром, выполняющим роль нейтрального хранителя денег;
Австрия с ее большим потенциалом сможет играть роль моста между ЕС и странами Восточной Европы;
Греция и Турция станут дешевыми производственными базами по изготовлению товаров для Ближнего Востока и Северной Африки;
Португалия, имеющая дешевую рабочую силу и в основном аграрную экономику, будет выращивать овощи зимой для продажи более богатым северным странам;
Дания за уступку независимости в Скандинавии обрела возможность торговать в ЕС и займется новаторскими разработками;
Ирландия, будем надеяться, разрешит свои политические трудности и благодаря дешевой рабочей силе окажется в выгодном положений при соперничестве в производстве и сборке;
Великобритании будет принадлежать право финансирования производства в транснациональном аспекте.
Несмотря на то, что все эти заключения принадлежат лишь одному эксперту, становится очевидным, что все страны ЕС будут стремиться получить индивидуальную специализацию.
Пожалуй, одним из характернейших новых явлений последних лет оказалось устойчивое стремление к протекционизму.
По большей части международная торговля является предметом Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ). Его важнейшие характеристики сводятся к четырем главным принципам.
НЕДИСКРИМИНАЦИОННЫЙ ПОДХОД. Каждая страна согласна, что всякая уступка в тарифах или торговая льгота, предоставленная одной из стран, являющейся членом ГАТТ или не являющейся, должна также предоставляться всем странам-членам.
КОНСУЛЬТАЦИИ. Страны-члены должны встречаться под эгидой ГАТТ для обсуждения всех возникающих проблем торговли.
ПЕРЕГОВОРЫ О ТАРИФАХ. Собственно, мысль сделать тарифы предметом переговоров и вдохновила на создание ГАТТ. С помощью переговоров надеялись добиться снижения и устранения таможенных пошлин.
ЛИБЕРАЛИЗАЦИЯ ТОРГОВЛИ. Главной целью ГАТТ является непрерывная либерализация мировой торговли. Поэтому все импортные квоты и требования лицензирования с целью ограничения объема импорта в отдельных странах, должны быть запрещены. Возможность временно защищать внутреннюю промышленность должна предоставляться каждой стране исключительно на основе таможенных тарифов.
В результате деятельности ГАТТ в послевоенные годы была значительно ослаблена политика протекционизма на национальных рынках. В итоге именно благодаря соглашениям ГАТТ произошел внушительный рост международной торговли, как было сказано выше. В последнее время, либерализация, замедлилась в результате того, что повсеместно были приняты ограничения относительно международной торговли. ГАТТ не в силах тут ничего изменить. Это относится, например, к добровольному ограничению экспорта и антидемпинговому законодательству.
Генеральный директор ГАТТ считает, что, за исключением сельскохозяйственной продукции, объем международной торговли, пострадавший от этого, составил не менее 5 % и сейчас эта сфера устойчиво расширяется.
Тем не менее принципы ГАТТ привели к падению средних тарифов на промтовары с 40 % в 1947 году до 4,7 % в 1979 году. Подобные снижения тарифов — результат так называемых «раундов ГАТТ». Восьмой, самый последний из них, начался в Уругвае в 1986 году и его вначале планировали завершить в декабре 1990 года. На Уругвайском раунде широко обсуждались вопросы снижения тарифов, новые правила, а также новое генеральное соглашение по торговле и услугам. Однако камнем преткновения на пути к соглашению стал спор между Соединенными Штатами и членами ЕС относительно Общей сельскохозяйственной политики, проводимой ЕС. Соединенные Штаты настаивали на том, чтобы в соглашение ГАТТ был введен пункт о реформировании субсидий, выделяемых фермерам ЕС, и призывали к тому, чтобы полностью отменить на десять лет всякие субсидии сельскому хозяйству. Сначала казалось, что США и ЕС не в состоянии прийти к согласию в вопросе о сельскохозяйственных субсидиях, а Уругвайский раунд зайдет в тупик, к возврату протекционистской политики, особенно со стороны США. Но после интенсивных переговоров и дипломатических усилий эти вопросы были решены, что открыло путь для дальнейшего продвижения к новому этапу переговоров.
Другой немаловажной проблемой последних лет стал крах коммунизма и те перемены в Восточной Европе, которые он вызвал. Анализировать сущность и значение этих перемен — не тема данной книги, достаточно сказать, что многие из прежде «закрытых» восточноевропейских стран теперь открыты для торговли с западноевропейскими соседями, и даже со странами всего мира. Начав интенсивно развивать свою экономику, эти страны превратились в заинтересованных и готовых к сотрудничеству торговых партнеров. Многие фирмы хотят иметь с ними дело.