Территорию рынка нельзя считать неизменной — нужен гибкий подход. Вот факторы, влияющие на необходимость пересмотра позиций:
— изменение вкусов потребителей;
— деятельность конкурентов;
— снижение эффективности действующих каналов распределения;
— закрытие торговой точки либо группы магазинов;
— рост издержек на обслуживание территорий;
— инертность мышления торгового персонала.
Прежде чем принять решение об изменении, надо изучить особенности работы в данной зоне. Падение объема продаж — первый сигнал неблагополучия. Возможно, были допущены просчеты при формировании территорий сбыта. Но действовать дальше нужно осмотрительно: ведь снижение объема может быть вызвано и другой причиной — недостаточно эффективным стимулированием сбыта в пределах данной территории. Если это так, то нуждаются в изменении вовсе не границы территории.
Порой продавцы слишком увлекаются поисками лишь потенциально крупных клиентов. Это чаще всего касается тех территорий, для которых заранее не был составлен систематический план работы. Из-за просчетов в планировании продавец вынужден проявлять «самодеятельность», а в результате — только огромные потери времени на переезды. В неудачах может быть виноват и сам продавец. Если контроль за работой торгового персонала ведется плохо, то энтузиазм сотрудников довольно быстро снижается, гаснет интерес к работе.
Прежде чем что-то менять, необходимо пересмотреть рыночный потенциал. Возможно, придется заменить дистрибьюторов или усилить их мотивацию, если они разочаровались в работе фирмы, ее товарах или политике. Нуждается в тщательном изучении и соответствие товара запросам потребителей. Возможно, назрела потребность в исследовании рынка. Поинтересуйтесь также состоянием дел конкурентов.
Если все же принимается решение пересмотреть территории, то торговый персонал обязательно должен быть информирован о масштабе и причинах перемен. Изменение границ проводится с учетом потребностей рынка, снижения затрат и увеличения сбыта. Торговый менеджер должен заручиться поддержкой руководства и персонала, прежде чем приступить к изменениям.
Разумеется, ответственность за общее формирование территорий, их размеры, клиентуру и т.п. лежит на управляющем сбытом. Но и продавец, как только получит свой участок, также (нередко вместе с менеджером) может внести свой вклад в управление этой территорией и добиться высокой эффективности сбыта — ведь известно, что успех дела во многом зависит от инициативы, проявленной на своем рабочем месте.