Оценки качества труда более субъективны и являются результатом проверки работы на местах. При этом обычно применяют следующие качественные показатели.
1. УМЕНИЕ И НАВЫКИ ПРОДАЖИ. Оцениваются по ряду частных факторов.
Качество работы на стадии установления контакта.
Умение вести беседу с клиентом, выяснять его потребности.
Качество презентации.
Применение визуальных средств убеждения.
Умение справляться с возражениями.
Умение завершать продажу.
ОТНОШЕНИЕ И ГОТОВНОСТЬ К СОТРУДНИЧЕСТВУ:
Реагирует ли продавец на требование руководства улучшить работу, например, активизировать привлечение клиентов?
Вносит ли предложения по совершенствованию методики продажи во время практического обучения?
Инициативен ли продавец?
Как относится к фирме и ее товарам?
Выказывает ли готовность к трудной работе?
В ходе упомянутых исследований (Джоббер, Гули и Шипли, 1989) было уделено внимание применению качественных характеристик фирмами, производящими товары для промышленных нужд. Результаты приведены в таблице 13.3- Как оказалось, подавляющее большинство управляющих сбытом широко пользуется этими критериями.
Различия между малыми и крупными фирмами здесь не столь велики, как на таблице результатов количественных исследований. Однако при более тщательном анализе данных выяснилось, что руководители малых фирм «держат в уме» также и качественные мнения, тогда как руководители крупных фирм предпочитают официальную форму характеристик, например, аттестационный отчет.
Как уже отмечалось, качественные и количественные характеристики взаимосвязаны. Невысокий уровень продаж в расчете на один контакт неизбежно обратит на себя внимание управляющего и заставит проанализировать причины неудачи. Например, можно проверить, имеет ли продавец необходимые навыки и умения, каковы взаимоотношения с клиентами, хорошо ли он знает особенности товара и т.д.
Реакция управляющего на результаты проведения аттестации торгового персонала может быть различной, как показано на рисунке 13.3-Линч (1992) предлагает четыре варианта сценария дальнейшего поведения:
ХОРОШАЯ КОЛИЧЕСТВЕННАЯ/ХОРОШАЯ КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА. В этом случае уместно похвалить и материально поощрить сотрудника. Можно отобрать подходящие кандидатуры, достойные служебного повышения.
ХОРОШАЯ КОЛИЧЕСТВЕННАЯ/ПЛОХАЯ КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА. Положительные количественные результаты означают, что внешне все благополучно, но некоторые моменты качественной характеристики, например, взаимоотношения, письменная отчетность и т.д., вызывают беспокойство, а следовательно, необходима консультация и дополнительное обучение по усвоению норм и требований фирмы.
ПЛОХАЯ КОЛИЧЕСТВЕННАЯ/ХОРОШАЯ КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА. Хорошие показатели затрат труда и старания продавцов не приводят к количественным успехам. В этом случае надо установить конкретные причины и обеспечить обучение и наставничество. Вероятными причинами плохих показателей продаж может быть отсутствие целеустремленности, слабая методика завершения продажи или избыток/нехватка контактов.
ПЛОХАЯ КАЧЕСТВЕННАЯ/ПЛОХАЯ КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА. Это требует серьезного пересмотра всей работы. Возможно, придется наложить взыскание и даже отстранить от работы. Для поддержания авторитета оценки результатов труда важно, чтобы она была объективной, а ее цель понятна всему торговому персоналу. Если продавцы увидят в ней лишь повод «подловить» и «разобраться», то это вызовет отрицательную реакцию и осуждение.
На самом деле аттестация — мероприятие, помогающее продавцам лучше организовать свой труд и повысить профессиональное мастерство. Количественные оценки можно использовать как основание для вознаграждения за труд, если показатели выполнены. По сути, все рычаги управления необходимо рассматривать не в негативном, а только в конструктивном плане.