Большинство описанных до сих пор методов зависит от дальнейшего успеха продажи товаров, уже освоенных фирмой или отраслью. Данные о прошлом и текущем состоянии дел и являются основой прогноза. Однако при внедрении на рынок новых товаров или усовершенствованных моделей все виды прогнозов осуществляются на базе теории, которая называется «проникновением» (диффузией) изобретений.
Один из ее авторов проводил исследования по этому вопросу и составил прогноз спроса на видеомагнитофоны. При этом использовалась модель диффузии Басса (Ланкастер и Райт, 1983). В данном случае, как и в большинстве других, необходимы сложные математические расчеты. Лучший совет управляющему сбытом — обратиться за помощью к специалистам. В своей основе теория диффузии предполагает, что у нового товара имеется четыре основных блока:
— новизна;
— распространение сведений о товаре в среде покупателей;
— социальная система;
— время.
Далее теория утверждает, что процесс инновации можно разделить на три основные разновидности:
— непрерывный;
— динамично-непрерывный;
— прерывистый.
Перечень видов инновации иерархичен. Это означает, что чем незначительнее новшество, тем меньше вероятность его внедрения. На заре эры товарного новаторства приходилось заботиться о широком распространении информации о необычных товарах. Особо глубокими познаниями должны были обладать те сотрудники, которые выполняли роль распространителей новшества. В этом случае процесс коммуникации разделяется на формальный и неформальный.
Именно эти два элемента исключительно важны для нашей модели прогнозирования. Как таковая, она не требует больших объемов данных о прошлом сбыте. Формальную коммуникацию осуществляет фирма с помощью рекламы и поддержки сбыта. Неформальная коммуникация связана с такими сторонами жизни, как влияние семьи и референтной группы.
Для подготовки прогноза очень важна быстрая реакция на оперативную информацию. Остановимся на этом подробнее. Прогнозисту необходимо получить сведения о первых нескольких показателях начала продаж, чтобы определить «скорость» принятия товара покупателями. На основании лишь небольшого объема информации о начальном этапе внедрения товара и осуществляется прогноз.
При этом нужно учесть некоторые обстоятельства, сопутствующие продаже нового товара, например, его жизненный цикл. К тому же не следует забывать, что принятие нового товара большинством потребителей есть проявление принципа подражания, когда последующие покупатели идут вслед за первыми.