Организация работы со старыми и новыми клиентами. Как правило, реализацию продукции поручают бригадам продавцов: одна из них работает с постоянными клиентами, а другая занимается поиском новых. Такое разделение труда весьма плодотворно, так как позволяет преодолеть многие трудности:
Привлечение новых клиентов — особый вид деятельности, требующий умения, терпения, способности спокойно воспринимать отказы (что случается гораздо чаще, чем при работе со старыми клиентами). Не следует также забывать, что для установления новых взаимоотношений требуется длительное время. Перекладывать работу с новыми клиентами на обычный торговый персонал нежелательно. Это может привести к неудаче, поскольку сами продавцы будут смотреть на нее как на пустую трату времени, которое лучше использовать на старых клиентов.
Продавцы предпочитают работать со старыми клиентами, которых они хорошо знают, а не с потенциальными — ведь можно натолкнуться на отказ и неприятности.
Продавцы, занимающиеся поиском новых клиентов, затрачивают много времени на изучение их потребностей, но зато дают руководству больше информации о покупателях, чем продавцы, работающие в обычной системе (Мосс, 1979). Ориентация торгового персонала на поиск новых клиентов экономически обоснована в крупных фирмах, с большим числом покупателей. Это объяснятся тем, что огромный поток клиентов непрерывно обновляется. Гораздо разумнее поручить поиск покупателей специальным группам, устраняя тем самым конкуренцию между сотрудниками, решающими текущие задачи, и теми, кто занимается поиском новой клиентуры.
Функциональная специализация
Для работы на промышленных рынках фирмы часто делят свой персонал на две бригады — по формированию продаж и по эксплуатации. Продавцы первой бригады, как правило, хорошо подготовлены к работе с наукоемкими новыми товарами. Проблемы клиентов, связанные с решением коммерческих и технических задач, а также пусконаладочные работы обе бригады берут на себя и нередко тратят на это значительное время.
Необходимость разделения торгового персонала на две бригады продиктована жизнью — ведь нередко случаются неудачи и досадные недоразумения при распространении новых товаров. А причина проста — несоответствие уровня подготовки продавцов техническому уровню внедряемых товаров. Возможна и другая причина — психологический барьер, возникающий перед каждым продавцом в ожидании грядущих неприятностей, если товар разочарует покупателя. Из-за этого продавец, не имеющий достаточной технической подготовки, нередко ощущает внутреннюю неуверенность, сомневается в достоинствах нового товара. Использование торговой бригады по формированию продаж смягчает эту проблему. Правда, позволить себе эту роскошь могут лишь крупнейшие фирмы. Есть и другие преимущества бригадного метода работы, например, ясное понимание цели, действенная презентация и надежная обратная связь.
Смешанная организация
До сих пор мы обсуждали достоинства и недостатки основных форм организации работы. На практике нередко используются их комбинации. Выбор организационной структуры продажи — сложная проблема. Поэтому многие торговые коллективы имеют генеральных представителей по территориям, а также узких специалистов. Многие фирмы сочетают различные способы организации работы на рынке. Для очень крупных покупателей у них есть свои специалисты. Для поддержания связей со средней и малой клиентурой назначаются представители по территориям. Нередко привлекаются консультанты по использованию товаров, которые помогают продавцам общего профиля на нескольких территориях одновременно.
Сравнительная оценка вариантов — сложнейшая задача для любого торгового менеджера. Здесь требуется учесть ряд факторов -финансовые вопросы, охват клиентов и т.д., а также проявить организационную гибкость. Фирма нередко вынуждена проводить сложные исследования, чтобы выяснить потребности клиентов — для этого специально выделяют сотрудника. Изучаются также различные методы, применяемые конкурентами. Приступая к работе, надо учитывать, что клиенты все чаще стремятся решить целый «пакет» своих проблем, и потому предпочитают не одноразовые сделки, а комплекс услуг.